Strategi Pemasaran Cerdik Kopi Nestlé Menaklukkan Jepang

Pada tahun 1970-an, Perekonomian Jepang sedang tumbuh pesat dan Nestlé, sebuah perusahaan multiinternasional Swiss melihat peluang masuk dan memasarkan produknya, yaitu kopi.

Tapi sudah bukan rahasia lagi kalau masyarakat Jepang mencintai teh turun temurun, bahkan upacara minum teh adalah salah satu ritual tradisional Jepang yang kaya sejarah. Maka dari itu Nestlé sangat hati-hati melakukan uji pasar sebelum masuk. Mereka menyelenggarakan focus group demi focus group, melakukan survey, hingga menanyai konsumen dari semua kelompok usia, apa pendapat mereka tentang kopi Nestlé.

Secara mengejutkan, semua orang suka. Semua focus group menunjukkan hasil positif; Masyarakat Jepang menerima dan mengatakan bahwa kopi itu enak, baik aroma dan rasanya.

Eksekutif Nestlé sangat senang ( iyalah! – uang besar yang dipertaruhkan disini) dan mereka langsung tancap gas, menyiapkan sebuah rencana peluncuran besar-besaran agar kopi berada di setiap sudut lemari di Jepang. Uang banyak sudah dikeluarkan untuk pemasaran dan distribusi, targetnya cuma satu: kopi Nestlé meledak di pasaran dan jadi trend baru.

Tapi apa yang terjadi?…

Kriik… kriik… kriik…

Kedai-kedai kopi (kissaten) suram dan kosong.

Orang Jepang seperti tak bergeming, tetap asik ngobrol sambil tetap minum teh panas, anak-anak berlarian kesana-kemari. Kabar buruk datang dari Jepang: Kopi Nestlé tidak laku.

Tidak masuk akal. Padahal semua studi menunjukkan kopi Nestlé seharusnya menjadi tren berikutnya, tapi konsumen Jepang tetap memilih teh. Mereka menyukai rasa kopi, sekedar suka tapi kalau ada pilihan untuk membeli atau tidak, mereka memilih untuk tidak membeli.

Menghadapi simpul Gordia semacam ini, Nestlé akhirnya membuat pilihan untuk menyerahkan urusan ini pada bintang dunia pemasaran: Clotaire Rapaille.

Clotaire Rapaille bukan konsultan marketing sembarangan. Awalnya ia adalah seorang psikiater anak, yang telah menghabiskan waktu bertahun-tahun dengan anak autis. Tapi justru karena pengalaman inilah, dia menemukan satu hal: Ada orang-orang yang tidak bisa mengatakan kepadamu apa yang sebenarnya mereka inginkan.

Dia percaya bahwa keinginan sesungguhnya yang mendorong manusia adalah keinginan bawah sadar, dan sangat sedikit orang yang cukup sadar untuk memahaminya, apalagi mengekspresikannya. Clotaire menyebutnya insting reptil.

Sebuah contoh hasil kerja Clotaire adalah ketika ia bekerja dengan Jeep. Model terbaru Jeep tidak begitu laku dan perusahaan tidak mengerti mengapa. Clotaire kembali dengan saran yang paling aneh: ‘Kembalikan bentuk lampu depan menjadi bulat’.

Sebelum | Sesudah

Mengapa?

Clotaire menyadari bahwa untuk konsumen Amerika, sebuah Jeep berarti Kebebasan. Itu adalah simbol dari era Koboi, berlari bebas dan kuda.

Bagi orang Amerika, Jeep adalah kuda modern. Ketika Jeep telah mengganti bentuk lampu depannya dari bulat menjadi kotak, mereka kehilangan keterikatan itu karena lampu depannya tidak lagi terlihat seperti mata kuda.

Jeep menggantinya kembali, dan penjualan merangkak naik.

Sulit dipercaya.

—

Kembali ke Nestlé dan Jepang.

Ketika Clotaire tiba, ia langsung mengerti bahwa konsumen Jepang tidak memiliki keterikatan dengan kopi, tidak ada keterikatan sejak dini. Anak-anak Jepang tumbuh melihat orang tuanya meminum teh, hidup dengan aroma teh di udara, dan memakan makanan ringan dengan rasa teh. Tentu tidak mengherankan ketika mereka dewasa-pun tetap memilih teh daripada kopi.

Jadi, apa yang disarankan Clotaire?

Trik pertama, perkenalkan mereka dengan permen Kopi.

Yessss!… Tiba-tiba, gerombolan anak-anak Jepang mulai menemukan rasa dari kopi melalui puluhan varian permen yang berbeda.

Lalu mereka diarahkan untuk mencoba minuman dingin beraroma kopi.

Lalu selanjutnya mereka diperkenalkan kepada kopi latte.

Dan pada akhirnya, gelas beruap berisi kopi Nescafé sudah tidak terasa asing lagi di Jepang, sama halnya seperti minum teh. Ini merupakan salah satu contoh strategi pemasaran cerdik kopi Nestlé menaklukkan Jepang.

Saat ini, Jepang adalah importir kopi terbesar ke-3 dunia, dengan konsumsi lebih dari 440.000 ton per tahun. Dan bagian terbaiknya (untuk Nestlé tentunya!) Nestle menjadi pemimpin pangsa pasar dalam penjualan kopi instan di Jepang.

(Credit: Julia Kvach – Ivan Adhitya Sulaeman)